Horkheimer - Adorno: La industria cultural como sistema.

En los años cuarenta, Adorno y Horkheimer originan el concepto de industria cultural para estudiar la producción social de los bienes culturales como mercancías. Mauro Wolf (1994; 94) señala que el término “industria cultural” es utilizado por primera vez por Horkheimer y Adorno en Dialéctica de la Ilustración, para clarificar la “transformación del progreso cultural en su contrario”, fundamentando el estudio de las quimeras sociales de la colectividad estadounidense de la época. Adorno aclarará posteriormente que seleccionó dicho término junto con Horkheimer por sus matices anti populistas (ibíd.; 354). La locución “cultura de masas” fue reemplazada por “la de industria cultural, para eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trata de una cultura que surge espontáneamente de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular” (Adorno 1967; 5).

En la etapa de la industria cultural, el hombre ya no decide independientemente sino que la pugna entre impulsos y conciencia se solventa con la aceptación acrítica a los valores impuestos. La sociedad manipula al individuo a su antojo, “el consumidor no es soberano, como la industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su objeto” (Adorno 1967; 6, citado en Wolf 1994; 95).

La industria cultural y su realidad son completamente diferentes “film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector aparece armonizado en sí mismo y todos entre sí” (Horkheimer – Adorno 1947; 130). El mercado de masas implanta homogeneización y regulación, los intereses del público y sus exigencias implantan estereotipos y baja calidad. Y, sin embargo, en “este círculo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. La racionalidad técnica, hoy,  es la racionalidad del propio dominio” (Horkheimer – Adorno 1947; 131). La jerarquización de los productos culturales según su calidad estética o su compromiso es perfectamente práctico a la lógica de todo el sistema productivo “el hecho de ofrecer al público una jerarquía de calidades en serie sólo sirve para la cuantificación total” (ibíd.). La identidad de fondo subsiste bajo las diferencias, apenas oculta, del dominio que la industria cultural hostiga sobre los individuos: “lo que ésta ofrece como completamente nuevo no es más que la representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico; el cambio enmascara un esqueleto, en el que es tan poco lo que cambio como en el mismo concepto de beneficio, desde que éste ha conquistado el predominio sobre la cultura” (Adorno 1967; 8). En el sistema de la industria cultural el proceso de trabajo incorpora todos los elementos “desde la trama de la novela que ya está pensada para una película hasta el último efecto sonoro” (Horkheimer – Adorno 1947; 134).

La máquina de la industria cultural es totalmente independiente, determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.